
世界焦點(diǎn)!從華誼到TVB,影視業(yè)的盡頭也是直播?
來(lái)源:鋅刻度(ID:znkedu) 作者:黎文婕
三月,不少人正在直播間渴望“第二春”。
(相關(guān)資料圖)
其中就有華誼兄弟的子公司在互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者,去年12月就開始籌備直播間,但被曝“直播帶貨30天銷售額1萬(wàn)多元”,在各大社交平臺(tái)更是反響寥寥;而此前靠直播出圈的張?zhí)m也遭遇“危機(jī)”,買火的麻六記被中國(guó)食品網(wǎng)315特別報(bào)道點(diǎn)名,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)又突然“出走”。
另一邊,則是TVB的“香港電視劇式”電商直播出圈,并在近日宣布與淘寶達(dá)成合作,雙方將于年內(nèi)合作超過48場(chǎng)直播帶貨,預(yù)計(jì)此舉將帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)別港元的收益——這也讓TVB母公司電視廣播的股價(jià)連日大漲,創(chuàng)下近年來(lái)最大漲幅。
無(wú)論是對(duì)于2018年后業(yè)績(jī)就盡顯頹勢(shì)的華誼兄弟而言,還是電視主業(yè)遭遇困境,營(yíng)業(yè)額下滑的TVB,直播帶貨都看似一條“翻身”捷徑,只不過,跨界做直播,向來(lái)是幾家歡喜幾家愁。
40余場(chǎng)直播,帶貨金額僅1萬(wàn)多元
3月27日中午11點(diǎn),華誼兄弟時(shí)尚在抖音的官方直播間“誼人星選”按時(shí)開播,主播是標(biāo)簽為“愛嘮嗑的東北御姐”的演員林伽怡,購(gòu)物車中的品類以巧克力等食品為主,但截至下午兩點(diǎn)半,直播間的觀看人數(shù)僅374人。
而在當(dāng)天下午3點(diǎn),其直播間再度開播,主播則是歌手亞楠,品類仍是以牛奶、零食、歐包等為主,即便主播在直播間開唱,截至下午4點(diǎn)半直播間在線人數(shù)仍不足50人。
冷清的狀態(tài)并非偶然。事實(shí)上,不久前華誼兄弟就曾在互動(dòng)平臺(tái)表示,公司控股子公司自2022年末開始籌備自有官方抖音直播間。而從2022年12月開始,華誼兄弟時(shí)尚(上海)文化傳媒有限公司(以下簡(jiǎn)稱華誼時(shí)尚)的直播間已經(jīng)開播近50場(chǎng),其中從12月16日至3月21日就持續(xù)開播40場(chǎng)。按照賬號(hào)簡(jiǎn)介,該直播間“每周一至周五11:00-15:00直播,分享明星、超模、時(shí)尚圈同款好物”。
然而,根據(jù)其此前的直播,帶貨的商品主要集中在食品類,包括椰子汁、果蔬脆等主打“健康”標(biāo)簽的商品。截至目前,其賬號(hào)僅2.7萬(wàn)粉絲,獲贊2.1萬(wàn),推薦寶貝銷售量為513件,粉絲群內(nèi)的粉絲數(shù)則不到200人。
誼人星選的粉絲數(shù)僅2.7萬(wàn)
更直觀的數(shù)據(jù)是,第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示,“誼人星選”近30天直播銷售額僅僅超過1萬(wàn)元。
據(jù)公開的工商信息,華誼時(shí)尚由華誼兄弟控股60%,趙磊在其中任職董事。而鋅刻度留意到,在其賬號(hào)發(fā)布的近30條視頻中,目前大部分為趙磊推介商品以及他找明星超模翻包的視頻,點(diǎn)贊量則多為兩位數(shù)。
值得一提的是,該賬號(hào)此前名為“抹布友好物”,根據(jù)一位主播的解釋,該名字也與趙磊有關(guān),“時(shí)尚抹布”是華誼兄弟時(shí)尚創(chuàng)始人趙磊的微博網(wǎng)名,因?yàn)樗B(yǎng)了一條巨型貴賓,趴著的時(shí)候,咖啡色的毛癱在地上像一條抹布。不過,因?yàn)轭l遭吐槽,直播間于3月中旬更名為“誼人星選”。
直播想要出圈,很大程度上得靠主播。盡管華誼時(shí)尚曾在直播間透露,不定期會(huì)請(qǐng)大咖坐鎮(zhèn),直播時(shí)間也會(huì)調(diào)整,但目前其直播間的主播一般是兩位,曾出場(chǎng)的四位主播里,常出現(xiàn)的為博主早早和明星林伽怡,前者在微博有18萬(wàn)粉絲,后者參演了幾部電影和電視劇,但知名度并不高,微博粉絲僅10萬(wàn)左右。至于近期出現(xiàn)在直播間的歌手亞楠,也是華誼時(shí)尚旗下藝人,抖音粉絲僅3.2萬(wàn)。
這樣的主播陣容,似乎很難在內(nèi)卷嚴(yán)重的直播圈掀起浪花。鋅刻度在微博、小紅書上搜索“誼人星選”和“抹布友好物”等相關(guān)關(guān)鍵詞,均討論寥寥,搜素直播相關(guān)話題,更是很難看到華誼的名字。
TVB成直播新秀,張?zhí)m逐漸“過氣”?
幾乎是在同一時(shí)間段,中國(guó)香港TVB也入局了直播賽道。但不同于華誼時(shí)尚的“誼人星選”遇冷,TVB的“TVB識(shí)貨”迅速走紅。
“TVB識(shí)貨”在3月7日的首次開播,共上架131款商品,主要包括一些香港本地食品、護(hù)膚品、生活用品,還有TVB旗下視頻平臺(tái)埋堆堆VIP賬號(hào)。主播陣容則是TVB當(dāng)家花旦陳敏之和老戲骨陳豪,兩位演員用粵語(yǔ)介紹產(chǎn)品,再時(shí)不時(shí)拋出經(jīng)典港劇中的臺(tái)詞,成功吸引了485萬(wàn)人次觀看,最終交出了2350萬(wàn)元交易額的成績(jī)單,甚至讓TVB的股價(jià)一路狂飆。據(jù)公開數(shù)據(jù),在直播結(jié)束后的第二天,TVB股價(jià)盤中上漲98%,創(chuàng)2020年4月以來(lái)新高。
據(jù)TVB官方微博,“TVB識(shí)貨”的第二場(chǎng)直播在3月30日開播,并稱“藝人更多更識(shí)貨”。而在第二場(chǎng)直播開播前,TVB也不斷在預(yù)熱,包括發(fā)布主播陣容以及演員黃宗澤的預(yù)告視頻等。
鋅刻度留意到,在社交媒體平臺(tái),“TVB識(shí)貨”的討論熱度也迅速上升。在小紅書上搜索“TVB識(shí)貨”和“TVB直播”等相關(guān)關(guān)鍵詞,能看到不少筆記發(fā)布曬單,也有不少網(wǎng)友表示看了TVB的直播;在微博上,TVB識(shí)貨的話題閱讀量達(dá)13.7萬(wàn)。
不少網(wǎng)友在直播間追TVB 圖片來(lái)源:小紅書
事實(shí)上,這并非TVB首次嘗試直播,早在2022年4月,TVB就曾入駐抖音直播,在官方賬號(hào)以外,開通了3個(gè)直播帶貨賬號(hào),分別為TVB識(shí)貨(港式甄選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)和TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)。
灰豚數(shù)據(jù)顯示,TVB識(shí)貨(港式甄選)近三個(gè)月直播銷售額超過1000萬(wàn)元。TVB識(shí)貨的另外兩個(gè)賬號(hào)“TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選)”和“TVB識(shí)貨(美味甄選)”分別擁有23萬(wàn)粉絲和14萬(wàn)粉絲,近三個(gè)月分別直播帶貨300萬(wàn)元+和100萬(wàn)元+。
不過,未來(lái)一段時(shí)間TVB或?qū)⒅匦霓D(zhuǎn)移到淘寶直播——日前,TVB宣布,通過旗下上海翡翠東方傳播與淘寶達(dá)成合作意向,雙方將于年內(nèi)共同合作超過48場(chǎng)電商直播,此合作預(yù)計(jì)為公司帶來(lái)千萬(wàn)港元收益。TVB形容此次合作是“啟動(dòng)TVB電子商貿(mào)直播的重大里程碑”。
值得一提的是,這個(gè)三月,直播帶貨賽道的熱鬧程度不僅于此。一邊是TVB和華誼的努力跨界,另一邊則還有此前靠直播出圈的張?zhí)m也遭遇“危機(jī)”。
3月,張?zhí)m從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶第一次直播,并表示,“首次(淘寶)直播交個(gè)朋友?!碧詫殧?shù)據(jù)則顯示,該場(chǎng)直播的觀看量達(dá)到了351.8萬(wàn),點(diǎn)贊數(shù)202.5萬(wàn)。
而在此之前,張?zhí)m在抖音開播,不少網(wǎng)友涌入張?zhí)m直播間“在線吃瓜”,帶動(dòng)了其直播間場(chǎng)均觀看人數(shù)和麻六記預(yù)制菜等銷量的暴漲,甚至一度被稱為“戰(zhàn)蘭”。
不過,張?zhí)m也并非高枕無(wú)憂。
一方面,從2022年12月-2023年3月的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看,隨著“汪小菲大S”等話題熱度的褪去,張?zhí)m直播間的銷量走勢(shì)也明顯下行?;译鄶?shù)據(jù)顯示,在近30天中,張?zhí)m抖音直播間已“掉粉”15.5萬(wàn)。
同時(shí),在中國(guó)食品安全網(wǎng)3·15特別報(bào)道中,張?zhí)m力推的“麻六記”被點(diǎn)名,其旗下一款熱銷的酸辣粉被檢測(cè)出來(lái)不但使用的原料不全是其宣傳的純紅薯粉,而且添加了“銨明礬”。
另一方面,張?zhí)m直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)集體離職一事也引發(fā)不少爭(zhēng)議。盡管當(dāng)事人、前合作伙伴孟賀辟謠稱不存在關(guān)系不和、內(nèi)訌等說法,表示自己的團(tuán)隊(duì)和張?zhí)m、汪小菲以及某餐飲品牌只是合作關(guān)系,只是因?yàn)楹贤瑔栴}于3月15日終止合作,但此事對(duì)于張?zhí)m直播間的影響卻也并不小。
都在渴望“第二春”,但難造“董宇輝”
為何都在奮力布局直播帶貨?
無(wú)論是華誼、TVB還是張?zhí)m,想靠直播贏得“第二春”,打個(gè)翻身仗,是不言而喻的。
具體來(lái)看,華誼時(shí)尚的母公司華誼兄弟原本是風(fēng)光無(wú)限的“中國(guó)影視娛樂第一股”,然而從2018年起就開始頻顯頹勢(shì),一度深陷資金鏈緊張、大股東頻繁減持股份、質(zhì)押股份等負(fù)面消息中。即便是在2023年春節(jié)檔的關(guān)鍵回血時(shí)刻,華誼兄弟也并未掀起太大水花。
1月31日晚,華誼兄弟發(fā)布《2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告》,預(yù)計(jì)本報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損8.75億至13.04億元,上年同期虧損約2.46億元。值得注意的是,該公司2022年前三季度凈利潤(rùn)為-2.60億元。
2月1日,深圳交所則向華誼兄弟發(fā)出關(guān)注函,要求針對(duì)2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告充分說明有關(guān)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備的計(jì)提原因及合理性,前期減值準(zhǔn)備計(jì)提是否充分,有關(guān)會(huì)計(jì)處理是否符合《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》的規(guī)定,是否存在通過計(jì)提大額資產(chǎn)減值準(zhǔn)備調(diào)節(jié)利潤(rùn)的情形等。
深圳交所則向華誼兄弟發(fā)出關(guān)注函
再看TVB,和華誼兄弟一樣,也是在經(jīng)歷了極盛時(shí)刻后逐漸衰退,且也是從2018年開始虧損。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示,2018至2022年,TVB虧損超過16億港元,2022年上半年,TVB實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.2億港元,歸母凈利潤(rùn)虧損2.24億港元。
而直播帶貨,似乎是華誼和TVB能選擇的“翻身”捷徑。畢竟,此前已有成功的案例,比如在遭遇行業(yè)之變后率先入局直播電商的新東方,幾乎就是憑借董宇輝一人之力逆風(fēng)翻盤,東方甄選抖音賬號(hào)粉絲數(shù)量已經(jīng)逼近三千萬(wàn),連續(xù)多月奪得抖音帶貨榜冠軍。
只不過,在這個(gè)各行各業(yè)都能跨界做直播的時(shí)代,并非人人都能苦等來(lái)一個(gè)“董宇輝”。尤其當(dāng)直播電商的紅利慢慢消散,競(jìng)爭(zhēng)壓力也將加大。據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》顯示,預(yù)計(jì)2022年直播電商GMV約為3.5萬(wàn)億元,年增長(zhǎng)率為53%,與前幾年高達(dá)三位數(shù)的增速相比,下降明顯。
所以,有靠著港劇情懷在新領(lǐng)域試水成功的TVB,就有在新賽道依然默默無(wú)名的華誼。即便是短暫成為了直播“頂流”的張?zhí)m,也同樣面臨著各種困境,以及不斷內(nèi)卷的壓力。
待這個(gè)“多事之春”過去,直播賽道又還能留下誰(shuí)的名字呢?
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