文 | 王毓嬋

編輯 | 喬芊

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8月17日，B站交出了上半年答卷。二季度，B站實現了毛利潤顯著增長和虧損大幅收窄。在宏觀經濟不確定的環境下，“縮減支出，保障利潤”已經成為了互聯網公司的“主旋律”，B站也在客觀困境中做出了應當的選擇。

二季度，B站總營收53.04億元人民幣，同比增長8%；歸母凈利潤-15.47億；毛利潤實現同比增長66%，調整后凈虧損同比大幅收窄51%。

在對費用的控制上，二季度營業成本為人民幣41億元，同比減少2%，主要是由于服務器及帶寬成本及其他成本下跌。

展開來看，雖然服務器及帶寬成本同比減少了11%，但收入分成成本（營業成本的重要組成部分）卻有所增長。二季度，B站分給UP主和主播的開支為人民幣22億元，同比增加8%，有可能是受618相關商業活動增加的影響，花火廣告平臺分享給UP主的分成也隨之增加了。

經營開支總額為人民幣25億元，同比減少14%。其中，銷售及營銷開支為人民幣9.2億元，同比減少22%。此減少主要是由于與用戶獲取有關的推廣開支于2023年第二季度減少所致。

營銷開支的減少也帶來了用戶增速的放緩。本季度，B站月均活躍用戶數達3.24億，同比增長6%，增速為歷年來最低水平。去年同期的增速是28.9%。

B站月活躍用戶增長情況 圖片來源：海豚投研

而從前幾個季度起，B站就希望大家更多將注意力放在日活用戶（DAU）而不是月活用戶（MAU）身上。“和MAU相比，DAU更能夠展現用戶的活躍度，也更能夠展現B站用戶量所帶來的商業化的潛力。”CEO 陳睿在上個季度的電話會議上說。

本季度，B站日均活躍用戶數達9650萬，同比增長15%。同時用戶粘性提升，DAU/MAU?達到 29.8%，創歷史新高。日均用戶時長 94 分鐘，也是二季度歷史最高水平。

按照陳睿在2021年年初的規劃，B站需要在2023年達到4億月活。現在距離這個目標只剩不到半年，完成它的可能性從各種角度來看都變得非常之小。月活增速在放緩，B站的營銷開支也在縮減，用戶增長的目標已經被一個更加現實也更加緊迫的目標所代替，那就是在2024年實現 non GAAP 盈虧平衡。

高利潤業務重任在肩，廣告可以游戲不行

雖然本季度B站的“減虧保增長”工作做得不錯，毛利已經連續四個季度環比提升，廣告業務也有超預期的增長，但仍然有一個令人擔憂的事實，那就是公司更新了全年指引，從 240-260 億下調至 225 至 235 億。

陳睿解釋稱，下調指引有兩個原因，一是個別游戲的發行時間延期了；二是部分非核心業務，比如說像漫畫、會員購，現在處于調整期，所以收入不及年初。

陳睿承諾收入下調是階段性的。“這些局部的原因并不會導致公司核心營收能力發生變化。”陳睿舉例說，熱門IP游戲《閃耀！優俊少女》雖然曾經延期，但如今已經確定了發行時間（8月30日），并且預期不會降低。同時，平臺的核心業務（直播、廣告）保持了良好的增長，預計今年下半年，這種勢頭也不會改變。

《閃耀！優俊少女》

而正處于調整期的“非核心業務”，如漫畫、會員購等，也是服從于公司整體降本增效的思路。“我們在年初的時候就已經明確，公司的財務目標首先是增毛利、減虧損，所以在今年對于所有的業務是優先保證毛利的增長。今年我們是在策略上減少了部分低毛利或者虧損的產品和業務的投入，雖然這部分業務的收入受到了影響，但是我們毛利的總額實現了更快的增長。”陳睿說。

陳睿再次強調，他相信，今年全年虧損收窄的目標可以實現，明年盈虧平衡的目標也可以實現。

要想讓用戶增長（即不過度削減營銷開支）與盈虧平衡的目標并線進行，B站就需要擴大高利潤業務的收入比重。具體來說，就是廣告和游戲。本季度廣告業務收入同比增長36%，超出預期，表現良好；游戲業務卻同比降低15%，因為缺少新游戲推出且個別游戲的收入下降。

2018年上市時，B站曾把降低游戲收入比重（上市時達到70%以上）作為重要任務之一，其目的是豐富公司收入來源，讓增長更加穩定。但近年來曾經的頂梁柱業務卻頻頻拖公司后腿，以至于到了個別游戲延期足以影響集團降低指引的程度，可謂此一時也彼一時也。

從庫存來看，下半年，B站會有 7 款游戲上線，然后其中 5 款拿到版號的會在國內發行，然后兩款會在海外發行。“預計《閃耀！優俊少女》應該能夠成為叫好又叫座的二次元的一個頭部產品。關于自研游戲，未來會有兩款重點的二次元卡牌游戲上線。”陳睿說。

今年的游戲市場不同于往年。因為版號發放常態化，加上各家都確立了“集中資源，只做精品”的思路，“神仙打架”的爭斗變得越來越白熱化。

在B站所擅長的二次元領域，今年已經大作頻出，很多熱門游戲要么已經上線要么在排隊等待釋出，包括《崩壞：星穹鐵道》《重返未來：1999》《白荊回廊》《塵白禁區》《第七史詩》《蔚藍檔案》《二之國：交錯世界》等等，B站面臨的會是激烈的競爭局面。

開環電商與內循環廣告

今年是B站第一次參與618購物節，因此電商廣告的收入情況也成為了投資人對B站二季度報最關心的數據之一。

COO李旎稱，“618”期間，B站電商行業（包括交易）的廣告收入同比增長超過200%。她預估今年“雙十一”來自電商行業的廣告收入，依然能實現同比50%到60%的增長。

截止到6月底的二季度報也反映了618所帶來的廣告增量。Q2 B站廣告業務收入達16億元，同比增36%，超出預期。按照李旎的預測，帶貨業務今年預期產生的廣告收入，會占到B站總廣告收入的10%到20%之間。

B站UP主寶劍嫂籌備首場直播中

雖然外界對于B站如何做電商這件事曾有過許多猜測，但如今看來已經塵埃落定，那就是B站會堅持做賣水生意，或稱之為“開環電商”，而不會像抖音、快手或視頻號那樣做閉環電商。

“現在所有內容平臺都在做自己的電商，就是所謂的閉環電商。B站此刻還是選擇堅持大開環的生態，積極地和電商平臺以及品牌方一起，在B站這個生態繼續做大交易規模。”李旎說。也就是說，所有的電商平臺，不管是阿里系、京東系還是拼多多系，都會成為B站的合作伙伴而非競爭對手。

好處是B站無需再在這個緊迫的時刻花費重金去打造電商基礎設施，壞處是B站能獲得的也是相對缺乏想象力的傭金、廣告收入，以及要解決種草價值難以量化等問題。

李旎透露，在未來幾個月，B站計劃把首頁會員購的tab（即IP以及衍生品的手機入口）進行升級改版，形成“逛”的場景入口，以求在交易生態實現更大的突破。待調整完成后，B站將會有一個看起來更像樣的“開環電商”入口。

李旎表示，她有信心實現今年全年廣告收入同比25%到30%的增長。

總而言之，在游戲業務承壓的當下，B站非常需要保證拉高利潤的廣告業務的穩定增長。開環電商在618小試鋒芒之后，能否順利持續運轉，將事關2024盈虧平衡的總目標。