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(資料圖片)

今年 3 月，小紅書上甚至還有個熱搜 # 小紅書已經征服了西班牙 # ，畢竟在百度或谷歌上搜不到的關于西班牙的實地旅游或居住經驗，在小紅書上都能找到詳細的筆記。

那么，自帶洋氣的小紅書，「出海」之路是不是更加順理成章？

畢竟，當其它 App 還在苦苦摸索如何打造海外內容吸引海外用戶時，小紅書上已經有了大量海外的 UGC（用戶自己創作的）內容了。

然而，小紅書的海外征程卻一波三折。

在近三年，小紅書曾推出了多款海外獨立 App，以期復制國內生活方式社區的成功，然而都沒有獲得很好的成效。

強大的競爭對手、有著豐富海外實戰經驗的字節跳動，也推出了一款海外翻版小紅書——以檸檬黃為主題色，俗稱 " 小黃書 " 的 Lemon8，在 TikTok 的助推下掀起一陣波瀾，卻又回歸平淡。

為什么出海 " 種草 " 這么難？是因為海內外文化有著不可逾越的鴻溝嗎？今天我們來聊聊 ~

小紅書坎坷的出海之路

近三年，小紅書面向海外不同市場，分別推出了不同的獨立 App ——

面向日本市場，小紅書推出了三款產品：包括 2021 年 2 月推出時尚社區 Uniik，2022 年 10 月推出露營愛好者社區 Takib，2023 年 3 月推出美妝社區 habU；

面向東南亞市場，小紅書在 2022 年 4 月推出與國內小紅書高度相似的 Spark；

面向歐美市場，小紅書在 2022 年 11 月推出了家居分享社區 Catalog。

都說出海要考慮「文化差異」，小紅書考慮得很認真，熬費苦心地進行本地化設計。

以小紅書在日本推出的時尚社區 Uniik 為例。

為什么要選時尚作為切入點？畢竟日本在很長一段時間都是東亞的時尚風向標。

日本有著充滿活力的時尚街頭文化，比如原宿風、Lolita、澀谷辣妹風（Gyaru）、森女風（Mori Girl）等；

日本孕育了多位頂級時尚設計大師，比如三宅一生、川久保玲、山本耀司、高田賢三等，其設計風格影響了幾代人的審美；

日本誕生了叱咤時尚界的領先品牌，比如無印良品、優衣庫等全球知名品牌，成為簡約、舒適、百搭的代名詞。

日本作為東亞時尚的源頭，理論上能為小紅書提供大量的創作靈感與素材。

Uniik 上線后，曾在日本舉辦了多個主題的活動。比如 2021 年 10 月，Uniik 在日本開展了 "What is high fashion for me" 的主題活動，鼓勵創作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭；2022 年 4 月，Uniik 專門為獨立和年輕設計師打造了首屆時尚展覽會；2022 年 5 月，Uniik 舉辦了融合音樂與時尚的 "Uniik 時尚之夜 - 流行或黑暗 " 活動。

2022 年 10 月，Uniik 已停止更新。

此外，其它幾款 App 也未有明顯的成效：同樣面向日本市場的露營愛好者社區 Takib、美妝社區 habU 目前還沒有明顯的效果；面向東南亞市場且與國內小紅書高度相似的 Spark，自 2023 年 1 月以來增長放緩；面向歐美市場的家居分享社區 Catalog，在運營兩個月后，于 2023 年 2 月關閉。

至此，小紅書出海尚未摸索出成功的路徑。

但小紅書推出垂直化的獨立應用，本身也相當靈活，可以在不同市場進行快速試驗和創新。

其中，小紅書選擇了與中國文化背景高度相似的日本作為 " 重點試驗場 "，只是尚未有一款 App 能激起消費市場的浪花。

字節跳動也來出海 " 種草 "

小紅書出海 " 種草 " 走不順，財大氣粗且經驗豐富的字節跳動決定也來走一走。

畢竟，字節有著豐富的海外擴展經驗，旗下的 TikTok 已經擁有了海量的用戶基礎。

于是，2020 年 3 月，字節在海外推出 " 種草 " 應用 Lemon8（原名為 Sharee），首站登陸日本。

Lemon8 產品定位接近小紅書，主打美妝、時尚、美食、旅游等用戶分享的社區內容。

產品設計也很像小紅書，只不過是以檸檬黃為主題色，跟 Lemon8 的命名相契合。

字節不像小紅書在海外市場做垂類，而是直接 " 復制 " 小紅書，做綜合類生活方式社區，并推出多語言版本，目前支持英語、印尼語、日語、馬來語、泰語和越南語六種語言。

Lemon8 借力 TikTok 網紅做推廣。

在 Lemon8 上線前，字節已經悄悄向眾多 TikTok 創作者發出邀請函，邀請他們成為 Lemon8 平臺的啟動創作者。因此，Lemon8 在內測階段已經獲得不少用戶的好評，尚未推出就已在 App Store 上獲得 1000 多個評論；相比之下，小紅書的 Uniik 截至目前停止運營，在 App Store 上也只有 1000 多個評論。

許多 KOL 評價 Lemon8 就像「Instagram 和 Pinterest 有了一個孩子」，因為它結合了兩款 App 的功能和特性。

它像 Instagram 一樣鼓勵用戶以照片或視頻的方式，分享他們的興趣愛好和生活方式，但不支持垂直滾動播放；它像 Pinterest 一樣允許用戶創建收藏清單，并根據他們的喜好推薦新的內容，但 Lemon8 多了可以支持產品標簽的功能，以及有一個類似于 TikTok 的 "For You" 個性化推薦欄。這也印證了，Lemon8 就像翻版的小紅書。

Lemon8 相比于小紅書海外版是更為成功的。

然而，無獨有偶，Lemon8 的用戶增速也在放緩。

盡管 Lemon8 經歷了大規模燒錢擴大用戶規模的階段，比如付費邀請 KOL 發帖，在自家 TikTok、別人家 Instagram 上做投放，收獲了第一批種子用戶。但 Lemon8 商業運營的可持續性，仍然是一個問號。

為什么出海 " 種草 " 這么難？

如果說小紅書出海燒錢不夠猛，團隊不夠專業，對博主扶持不夠力度；

那么字節全都做到了，為什么 Lemon8 還是不能持續火下去，成為繼 Instagram 和 Pinterest 之后的第三大生活方式類應用？

在功能層面，Lemon8 產品功能不像 TikTok 一樣具有顛覆性。

正因為 Lemon8 就像 Instagram 和 Pinterest 的孩子，結合了兩者的特點，其實就約等于沒有不可替代的特點。對于用戶而言，為什么要花費精力遷移到一個全新的平臺？

在內容層面，不管是小紅書海外版，還是字節的 Lemon8，都沒有繼承小紅書國內版的核心優勢——社區內容。

小紅書是一個 UGC（用戶生產內容）的平臺，社區內容大部分還是依賴于普通用戶創作，而不是專業的博主。

社區內容是個人的，主觀的，但這些個人想法和經驗卻又是非常有價值的。

KOL 帶動普通用戶創作，只是冷啟動的技術手段，

當引流進來的用戶找不到他 / 她關心的、愿意討論的話題，自然就會默默地離開。

小紅書 1.0 階段，用戶之間分享著一手獨家的海淘經驗，人們喜歡討論買買買，愿意聆聽他人的購物經驗，形成了最初的社區文化氛圍。彼時，中國出境游興起，越來越多的中國消費者到海外旅游和購買產品，產生了對海外購物信息的需求，小紅書有效地填補了中國消費市場的空白；

小紅書 2.0 階段，App 影響力逐步增強，社區內容開始擴展至美妝、美食、旅游、穿搭、職場等生活方式領域，成為了用戶替代百度、谷歌等傳統搜索引擎的生活百科全書。彼時，微博更關注時事和新聞，微信更關注社交和傳播，B 站更關注二次元和游戲，知乎更關注知識和學習，豆瓣更關注影視和文化，小紅書打造了行業內第一個生活方式社區。

我們以前的思路可能是——先把這個平臺建好，然后鼓勵大家創作。

但往往現實是：不是你有平臺，我就愿意分享故事。

是因為這是第一個社交互動平臺（類似于微博）？

是因為我身邊的親朋好友都在用（類似于微信）？

是因為創造了獨一無二的娛樂體驗（類似于抖音 /TikTok）？

是因為別的平臺不好用、限制多（類似于 Twitter）？

是因為有著小眾圈層文化（類似于 B 站）？

小紅書海外版，好像都不滿足這些條件。

小紅書不乏海外競爭對手，已經有 Instagram、Pinterest 等成熟的社交平臺占領用戶心智。它們都是視覺導向的，都可以分享照片和視頻，都是分享產品和生活方式的理想選擇。

更何況，小紅書在海外推出的獨立應用，并非有品牌背書。日本的 Uniik、東南亞的 Spark、歐美的 Catalog，都讓大家感覺很陌生。

即使是字節跳動推出的 Lemon8，借助 TikTok 的強推火了一圈，也還是逐步降溫下來。

海外生活方式社區可實現的路徑千花百樣，垂直也好，整合也好，關鍵還是在于平臺有沒有給用戶帶來「差異化的價值」。

小紅書進擊海外「華語圈」

欣喜的是，小紅書在海外華人圈取得不錯的成績——

據一位新加坡小紅書培訓人員分享的數據（來源于自媒體智象出海），2022 年新加坡約有 55 萬人使用小紅書，馬來西亞約有 150 萬人使用小紅書，泰國、印尼總計超 10 萬人使用小紅書。

小紅書上的海外用戶提到——

「我每天會刷小紅書，主要看關于大陸電視劇的一些討論」

「在巴塞羅那，很多留學生、華人都會用小紅書」

「劍橋游船旁還特意立了個 " 小紅書推薦 " 招牌」

「我們去西班牙 don asador 吃烤肉，吃完之后服務員讓我們在小紅書上幫他們寫好評」

「小紅書在國外，相當于百度 + 微博 + 大眾點評 + 知乎 + 社交軟件，做旅游攻略、找附近美食、甚至排雷避坑，都會用到小紅書」

小紅書為什么能吸引海外華人？

小紅書定位為「生活方式社區」，自然是有相同文化背景的人會更有共鳴。

海外華人有著同樣的中國胃、中國審美、相似的興趣愛好。

比如國外哪家餐廳好吃，可能味蕾感受就很偏中國人；

國外哪個地方值得打卡，可能旅游偏好也很偏中國人；

國內國外有哪些好劇，可能跟中國人交流起來會更有梗；

國內國外有哪些文化差異，可能與中國人討論更加有共鳴。

小紅書在海外華語圈的可擴展空間很大，以新馬泰的華人數量為例：

在馬來西亞，華人約有 690 萬人，占據總人口數超 20%；

在新加坡，華人約有 564 萬人，占據總人數約 75%；

在泰國，華人約有 900 萬人，占據總人數約 11%-14%。

簡單測算一下，小紅書在馬來西亞擁有 150 萬用戶（假設都是華人），即大概平均每 5 名華人當中有 1 人使用，尚有 4 人未使用；小紅書在新加坡擁有 55 萬用戶，即大概平均每 10 名華人當中有 1 人使用，尚有 9 人未使用。

與此同時，小紅書開始涉足海外華人商家的「跨境電商」生意。

2023 年 6 月，小紅書與第三方 SaaS 公司——有贊 AllValue 合作，上線 " 小紅書電商小程序 " 新功能，幫助海外華人商家快速接入小紅書，開啟海外版店鋪，向中國和其他有大量華人社區的地區用戶銷售產品及服務。

根據有贊 AllValue 官網介紹，目前招募的海外商家為 200 名，僅支持企業、事業單位、其他組織類型主體申請，暫不支持個人及個體戶入駐小紅書，且會優先通過北美地區企業的申請。

在這一板塊的生意上，小紅書開始跟天貓國際、京東全球購、考拉海購、唯品會全球相競爭。

目前來看，小紅書的市場份額是最小的。天貓國際與考拉海購的跨境電商份額都在 20% 以上，其次是京東全球購和唯品會全球占據約 15% 的市場份額，小紅書僅有約 3.1% 的市場份額。

但小紅書的優勢在于，以社交及生活方式為導向，開辟了一條跨境電商的新路徑。對于海外華人商家來說，也不失為一個新的藍海。

寫在最后

小紅書在推出海外獨立 App 的進程中屢屢受挫，在主站的運營過程中卻意外收獲了大量的海外華人用戶。畢竟，對于海外用戶來說，并不缺少好看的照片和視頻分享渠道，Instagram 和 Pinterest 已然是很成熟的社交平臺。那么，社區內容所展示的文化與生活方式，是否與 " 我 " 強相關，是否能給 " 我 " 帶來深層次的共鳴，顯得尤為重要。

短期的流量爆發，可以借助活動 + KOL 的引流；但深層次的內容，則需要 " 熬 " 時間慢慢去培育。也許，做生活方式社區，本身就不是一個 " 以快制勝 " 的商業模式。日漸積累的口碑、日漸升溫的信任感，或許才是打造生活方式社區的法寶。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議

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