如今，中國游客旅行不再是簡單的觀光游覽，而是希望有更豐富的體驗和情感滿足。近日，同程研究院與騰訊營銷洞察聯合發布的《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）》（簡稱《白皮書》）指出，89%的中國消費者旅游出行意愿強烈，2023年旅行消費呈現四種新趨勢：小眾獨特、自在松弛、未知驚喜、深度在地。

從“熱門主流”到“小眾獨特”

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“說到福建旅游，大家都會想到廈門、武夷山，其實，福州有驚艷的平潭海景、浪漫的閩江日落和底蘊深厚的三坊七巷，令人向往。”游客吳欣說。

《白皮書》指出，隨著旅游經歷的不斷豐富，75%的游客在規劃今年旅行線路時，更傾向考慮以小眾景點為主的路線，希望獲得新體驗。熱門景點人潮洶涌，有的還存在同質化，而小眾景點則較好地保持著原汁原味的風情。不少游客認為，旅游是結合自己的喜好，主動挖掘尚未熟知的目的地，獲得更獨特的體驗。來自同程旅行的數據顯示，“五一”假期小眾目的地相關搜索熱度環比上漲172%。

想成為“個性獨特”的小眾目的地，除了滿足人少這個前提外，景點也要與眾不同、鮮有人知，做到“人無我有，人有我優”，這才會成為受歡迎的小眾目的地。一次小眾旅游，是游客深入挖掘目的地的獨特經歷，或游覽獨特的風景，或汲取獨特的人文，或享受獨特的美食，或體驗獨特的居住環境。

從“刻意周全”到“自在松弛”

“我在一線城市，生活節奏特別快，壓力也比較大。所以不喜歡去節奏很快的地方旅行，我會選擇三四線城市或城鎮鄉村，那里的節奏緩慢，我的心情也能得到放松。”北京上班族軒宇說。

旅游的目的是什么？以往的旅游，觀賞風景、品嘗美食是驅動人們出游的最初想法。而現在，旅游更是一種情緒消費，遠離居住地的旅游愈發成為人們舒緩心境、重獲力量的重要目的。旅游賦予身心新能力、新視角、新體會。

“我心目中理想的畢業旅行是沒有特別的安排，就是單純在海邊休息，看看海鷗、踩踩沙灘。每天可能安排一個景點，好好享受一下。”今年即將畢業的大學生怡涵說。為了在旅途中獲得松弛感，大家偏愛的旅游主題也不同，有人喜歡在舒適的酒店度假，有人則用美食和拍照來放松心情。

從“周密詳實”到“未知驚喜”

隨著放松情緒成為重要的旅游關注因素，行程安排也表現得更為隨性，不再一味追求面面俱到、不留遺憾。相較于追求去過多少景點，人們現在更在乎享受旅程本身，不對旅程設定預期。

“我不想游覽規劃好的路線，比如跟著攻略去那些大眾網紅地。我更喜歡隨意去逛一逛，有次旅行，我們在鄉間漫步，來到一間茶室，和老板聊天品茶，度過難忘的休閑時光。”游客程女士說。

很多游客期望行程更有彈性，每天留些空白。即興出游、邊玩邊臨時決策的旅行方式更受歡迎。同程旅行平臺上提前7天預訂機票的人群占比從2019年的68%降低到2023年的13%，同時，52%的游客更愿意到達目的地后再預訂住宿。

游客喜歡探索未知的樂趣，邂逅不一樣的驚喜。游客鄭維回憶說：“我們去新西蘭的時候，在西海岸遇見了當地漁民，他們帶我們海釣，收獲了一次偶然的體驗。自那以后，我在旅游時就喜歡與當地人多交流，這樣能有意想不到的體驗。”

從“到此一游”到“深度在地”

對比以往“到此一游”的旅游方式，現今一些游客更希望在旅游目的地拋開游客身份，沉浸體驗當地生活。他們想體驗當地特色交通，比如租摩托車穿過大街小巷，搭乘長江索道俯視滾滾長江；想品嘗當地美食，因此煙火氣十足的菜市場成為不少人的新選擇；想參與當地的特色活動，制作民俗手工，參加體育運動……深度感受一方水土的魅力，留下獨家記憶。

美食是體現地方文化的重要因素，也是構成一次快樂旅行的重要內容。游客更愿意花時間找尋當地人熟知的美味，或藏在街角、或隱于鬧市。“我以前到潮汕，只要能吃到牛肉火鍋、粿條、鹵鵝就好，但現在我會在意這家店是不是當地人熱衷的，我希望能品嘗當地人平時吃到的美食，這次我就在一家菜市場里找到了特別地道的鹵鵝。”游客一辰說。

“我一直都喜歡跑馬拉松，在旅游時也會留意能不能參與當地的馬拉松比賽。記得有一次去廈門旅游，我就跑了一次白金級的馬拉松。”游客劉先生說。越來越多的游客希望參與當地的活動，不論是在城市還是在郊野，能夠有機會參與就是不虛此行。只要自己有興趣，從體育運動到民俗體驗，都能吸引人們參與，大家玩得不亦樂乎。