精品咖啡行業加速裂變，作為行業先行者的本地從業者探索精細化、差異化發展路徑，堅守品質，穩步擴大產能和品牌影響力

青島，如何定義一杯好咖啡

【資料圖】

可能很多人并不知道，青島是國內精品咖啡的重要策源地。

首位SCAE（歐洲精品咖啡協會）認證考官，最早的涵蓋杯測、烘焙、沖煮等全流程的精品咖啡培訓，電商平臺咖啡類目的銷冠品牌……這些國內精品咖啡行業的“第一”都出自青島。青島還是國內最早舉辦精品咖啡賽事的城市之一。

現在，精品咖啡終于迎來了風口，行業加速裂變，市場規模迅速擴大。但是先行者與成功者之間從來都不是可以簡單地畫上等號。太多的商業故事告訴人們，機遇來臨的同時也帶來了新的挑戰。環境的變化，消費者喜好的變化，甚至過往成功帶來的路徑依賴，都需要青島用新的方式來重新定義一杯好咖啡。

精品咖啡在青島的緣起

翻看青島咖啡行業發展進程，不失為國內咖啡史演進的標本。

早在上個世紀30年代，西餐、咖啡與啤酒就是青島“商業三件套”。聞名遐邇的青島咖啡飯店是游人必至之地。盛夏之夜，作家柯靈喝著冰咖啡，欣賞海上明月，有感而發寫成《咖啡與海》，文中他未提及咖啡的口味，卻關心了咖啡的價格，理由倒不難猜——咖啡當時是上流社會的消費品。

時間來到上世紀90年代，以商務和西餐為主題的上島咖啡與迪歐咖啡等連鎖品牌入駐青島，成為消費者休閑娛樂的主要去處。歐卡咖啡的創始人郭強入行超過20年，他介紹，“這種咖啡館布局多以卡座和單間形式為主，有餐也有咖啡，但相對而言，餐和咖啡的專業性都有所欠缺。”2000年前后，將總部設在青島的咖啡連鎖品牌“SPR咖啡”，在弄海園開了第一家店，當時大部分人對咖啡館的認知還停留在“商務社交場所”。直到2004年，星巴克進入青島，專注于咖啡產品的消費理念進一步普及。

沿海城市見識和接受新鮮事物總要快一些。隨著韓國產業轉移，大量韓國人在青島定居，對青島咖啡制作和消費影響頗大。于2006年開業的KONA咖啡館是青島最早的精品咖啡館之一，創始人安藝琳是韓國籍，開店初期吸引的也是當時更有消費力的韓國人。KONA的出現一定程度上帶動了“咖啡酒吧一條街”的出現。

所謂的“精品咖啡”涉及到咖啡豆由生到熟，以及萃取的全流程水準。《彭博商業周刊》曾指出，近代以來全球經歷了三次咖啡浪潮，第一次以雀巢即溶咖啡為代表，第二次以星巴克快餐式連鎖咖啡為代表，第三次則是以藍瓶咖啡創造的手工精品風格為代表，也就是我們熟知的“精品咖啡”。世界精品咖啡協會對“精品咖啡”有一個簡潔的定義，在生豆階段，沒有主要缺陷，尺寸合適且干燥；在杯測時沒有瑕疵，并且具有獨特的屬性。咖啡豆選用單一產地，多通過淺烘焙加工，且通過杯測標準評分達到80分以上。

專注于精品咖啡的安藝琳謝絕了眾多加盟的“橄欖枝”，但沒錯過精品咖啡快速發展的機遇。她不僅是國內首位SCAE（歐洲精品咖啡協會）認證考官，還在青島開班授課，把精品咖啡體系的杯測、烘焙、沖煮等課程引入中國。今天很多咖啡行業的從業者都上過她開設的咖啡培訓課。

因為起步早，青島當時的咖啡館甚至在市場上找不到合適的豆子，只能自己烘焙。一位早期經營咖啡館的主理人表示，早一撥開業的精品咖啡館都是買生豆自己烘焙，但當時生豆的購買渠道也十分有限，“我們從上海最早從事生豆貿易的公司珈露夢采購。它提供什么，我們就買什么。”從那時起，青島不少咖啡館就紛紛開起“烘焙工廠”或“工廠店”，不僅向C端消費者供貨，也為頭部咖啡豆零售品牌代工。

于是，青島咖啡逐漸積累起“自烘焙豆”的優勢。在2008年奧運會舉辦前后，主打精品咖啡的獨立咖啡館如雨后春筍般出現。“當時在青島找一家有6種以上單品豆的店非常多，現在聽上去可能覺得有點兒夸大，但當時青島這樣的咖啡館數量可能跟上海不相上下。”李想珈咖啡的主理人高振貴回憶。

青島也是較早舉辦精品咖啡賽事的城市。始于2000年由國際權威的精品咖啡協會組織發起的WBC（世界百瑞斯塔咖啡師大賽）有咖啡界“奧林匹克”之稱，其中CBC（世界咖啡師大賽中國區選拔賽）是國內想要“做出名堂”的咖啡師的必選賽事，在當時二線城市里，青島是該項比賽設置的第一個預賽區。“2012年前后，CBC青島賽區競爭非常激烈，盡管各地均可報名，但其他城市的選手對報名青島賽區非常謹慎，因為這里高手如林。”一位受訪的咖啡從業者介紹。

精品咖啡在青島的探索

因為起步早，青島咖啡曾收獲了它的“光榮”。

一個產業的成熟，最直觀的表現是消費選擇的多樣性。“青島什么最多？除了海鮮就是咖啡館。”業內人士曾這樣自嘲行業之“卷”，但這也從一個側面反映出青島咖啡行業的繁盛。點評平臺顯示，青島約有2700家咖啡館。美團發布《2022中國咖啡消費洞察報告》顯示，北方城市中，青島咖啡館的數量僅次于北京。

除了咖啡館數量多，青島咖啡產品結構也非常多元，“位于銀海大世界的香草咖啡，在售近百種咖啡涉及十多個原產國，價格從十幾元到六七十元的都有。”一位熟悉青島咖啡市場的從業者告訴記者。另外咖啡出品方式也多種多樣，她舉例說，一般藍山咖啡是手沖，但你能喝到法壓壺制作的藍山，“用法壓壺制作的藍山對咖啡豆研磨度要求更高，出品比手沖更穩定。”

咖啡的制作水準從設備也能略窺一二。被稱為咖啡界“勞斯萊斯”的高端咖啡機La Marzocco因品牌影響力與出品品質受到精品咖啡館追捧，該設備單臺售價基本在5萬元以上。青島歐卡咖啡有限公司主要代理山東地區La Marzocco設備，公司負責人郭強介紹，自2015年起La Marzocco的銷量快速增長，在2019年達到百臺。“買家主要集中在青島地區，從一定程度上反映出這座城市對咖啡品質的追求。”郭強說。

咖啡烘焙也逐漸趨向規模化。青島理派思咖啡有限公司誕生于2006年，咖啡愛好者對這一公司名稱或許陌生，但對公司旗下的“啡舍咖啡”烘焙品牌一定很熟悉，它一度是電商平臺咖啡類目的銷冠，目前公司產品主要有咖啡豆、掛耳咖啡和咖啡膠囊。10多年間，其烘焙空間從一個僅幾十平方米的小工作室發展到如今幾千平方米的工廠。

嶗山區一家咖啡館內的吧臺上，擺放了多款磨豆機，可“生成”多種出品方式。

“小而美”的青島精品咖啡按著自己的節律行走，但整個市場卻正掀起狂飆。根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場在2013年至2018年高速發展，復合年均增長率達29.54%。雪球越滾越大，咖啡正跑步進入消費者日常生活。

隨著資本大量涌入，咖啡行業的競爭已經從比“身手”進化到比“武器”。從產品形態來說，咖啡液、速溶咖啡等更便攜、易制作的產品降低了消費者進入精品咖啡的門檻；從品牌運營說，新零售品牌一改傳統精品咖啡“技術宅”的形象，將產品場景化，利用社交平臺、KOL帶貨方式等更貼近消費者日常的方式營銷；從市場推廣來說，如manner、瑞幸、幸運咖等咖啡品牌迅速將生產環節標準化，形成可復制、可推廣的模式，以親民價格快速跑馬圈地。

無論是線上電商零售還是線下咖啡連鎖店，一干國際“行業大佬”都被2015年之后誕生的國貨新品牌“圍剿”。《2022年中國咖啡產業發展報告》顯示，天貓平臺咖啡及相關產品銷售額，三頓半的速溶咖啡和隅田川的咖啡液分別位居第二、三位，僅次于賣速溶咖啡品類的雀巢，超過賣即飲咖啡的星巴克；在線下，連鎖店鋪超過萬家的瑞幸已把不足7000家門店的星巴克甩在后面。不過，后起的咖啡新勢力已鮮有青島的身影，“本土咖啡品牌的連鎖店能超過3家的都不多，線上的烘焙豆零售份額也不斷被后起品牌蠶食。”一位行業資深人士指出。

這樣的發展趨勢讓從業者感到頗為困惑。一位社區咖啡館的主理人告訴記者，“我們曾經預測2016年至2020年咖啡剛需消費將成為主流，然而過去幾年，代表剛需的社區店沒能成為主流，現在我們每天的出杯量也僅在10杯左右，勉強維持生計。”他認為，未來咖啡館盈利模式可能又要回到以前“上島咖啡”的樣子——不僅提供純咖啡，還要出品簡餐。

精品咖啡在青島的未來

青島精品咖啡在大眾化的路上有點“不趕趟”。

然而一定程度上，老練的“水手”需由風暴成就，精細化、差異化的競爭策略也在混戰中日漸明晰。當前咖啡品牌為迅速提高市場占有率，主要的路徑是標準化，啡舍咖啡品牌創始人張蓉認為，“標品”讓消費者對產品的價格和口味有完整的預期，能迅速完成購物，不會產生“踩坑”感。

那么如何打造一款好喝的豆子？張蓉認為，比起烘焙技術，咖啡豆的品質對“口感”影響更甚，所以這些年啡舍咖啡將更多精力放在生豆的尋找上。她說，“通過與供應商建立良好的合作關系，第一時間獲得獨立批次的豆源信息，以保證產品的獨特性，而且我們幾乎每周都有新豆子上架，讓消費者可以對品牌時刻保持新鮮感。”目前啡舍咖啡電商平臺在售的咖啡品類有近百種，價格也從幾十元到數千元不等。“咖啡市場的盤子越來越大，對我們來說是好事，當消費者接受喝咖啡之后，自然想喝點更好的精品咖啡。”張蓉表示。

線上化、社交化趨勢成為越來越多咖啡主理人的共識，他們開始注重利用小紅書、抖音等直播和短視頻模式沉淀私域流量。一位“后備廂咖啡館”的店主告訴記者，在咖啡館開業前，自己就通過“后備廂”這一特色經營模式在社交平臺沉淀了一批粉絲，“我之前的工作是攝影師，在咖啡館籌備工作中，除了學習咖啡制作，就是分享日常，讓粉絲參與到咖啡館的創辦過程中。”這位店主說，這樣的經營模式效果不錯，雖然剛開業，但不少粉絲都慕名而來。

第三屆“海東東”咖啡節，有5個省市的200多個品牌參展，其中青島本地參展品牌占比過半。圖為活動現場。

除了“死磕”品質，青島精品咖啡也越來越多地被消費者“看見”。截至目前，青島“海東東”咖啡節已連續舉辦三屆，且參展咖啡品牌數量翻倍增長。舉辦方歐卡咖啡負責人郭強表示，“青島不僅能辦起咖啡節，且咖啡節的規模不輸一線城市。”在5月中下旬舉辦的第三屆“海東東”咖啡節上，有5個省市的200多個品牌參展，其中本土參展品牌占比過半，累計入場人數超過3萬。多元的咖啡品牌和消費者在這個平臺耦合，持續充實著“青島精品咖啡”的內涵。

一個行業未來的發展之路終究還要靠行業中人的努力。經歷了行業起起伏伏，高振貴還是決定安心做咖啡館，守住自有優勢，穩步擴大產能和品牌影響力。張蓉也表示，咖啡烘焙是一輩子的事業，將專注于烘焙品質，做好咖啡“精品”。他們下定決心堅守品牌與品質，他們探索的，就是青島精品咖啡的未來。（青島日報/觀海新聞記者 丁倩倩）

青島日報2023年6月20日3版

責任編輯：孫源熙