零食紅海，冷暖自知。

4月25日，三只松鼠（300783.SZ）披露了2022年年報。報告期內，三只松鼠實現營收72.93億元，同比下降25.35%；實現歸母凈利潤1.29億元，同比下降68.61%。這是自上市以來，三只松鼠營收和利潤的最大幅度下降。

但是，三只松鼠2023年一季報卻令人眼前一亮，盡管營收有所下降，但歸母凈利潤卻同比增長18.73%。

【資料圖】

回顧過去幾年，三只松鼠“折騰”不停。在產品上，三只松鼠曾大力推進產品多元化、擴充SKU，而后又宣布回歸堅果主業；在渠道上，三只松鼠瘋狂擴張線下門店，提出萬店目標后卻因大規模關店登上熱搜。

未來，在的帶領之下，“回歸堅果”且“精選零食”的三只松鼠能否“轉身”成功呢？

自建堅果工廠 有望搭建“護城河”

在諸多業內人士看來，章燎源創辦“三只松鼠”并以標準化程度高的堅果為核心產品的零食品牌不失為一個明智的決定，同時三只松鼠在2019年7月的成功上市也將推上了安徽首富的地位。

乘著互聯網電商的紅利，三只松鼠打造出了夏威夷果、碧根果、手剝巴旦木、紙皮核桃、開心果、炭燒腰果等過億級堅果大單品，也推出了豬肉脯、蜀香牛肉、芒果干、手撕面包等過億級零食大單品。

憑借著代工廠的輕資產模式，任何大熱的零食產品都可以在三只松鼠找到。三只松鼠的產品品類也日益擴張，涵蓋著堅果、烘焙、肉制品、果干等，SKU數量一度激增到一千多。

4月26日，魔鏡市場情報高級分析師韓嘉雄向時代周報記者表示，三只松鼠SKU數量“爆炸”一方面是因為以代工廠模式為主的互聯網零食品牌們拓展新品的成本不高。此外，如果三只松鼠沒有積極拓展新品等于將市場的空白區讓給競品，會影響到品牌的競爭力。

同時，韓嘉雄也表示，激增的SKU也帶來了三只松鼠品牌定位模糊、沖擊運營能力等一系列問題，“隨著更多品類的出現，三只松鼠和堅果的強關聯在逐漸模糊，而代工廠的模式又無可避免地會帶來一些諸如食安問題的負面影響”。

2020年，三只松鼠砍掉300個SKU，這也是三只松鼠自成立以來首次將SKU縮減一半，并稱要回歸“堅果+果干”的起點。

對三只松鼠再次聚焦堅果主業，開源證券、天風證券等機構紛紛給出了“買入”的評級，并稱看好三只松鼠轉型后的長期發展。民生證券分析師王言海曾表示，三只松鼠由過去堅果+零食全品類發展轉向聚焦堅果、突出堅果品類，將有利于建立長期品牌心智。

2022年8月，三只松鼠示范工廠每日堅果的6條產線36套設備投產，同年年末，夏威夷果的自主產線投產。據三只松鼠透露，近日碧根果產線也首次試生產，開心果產線也完成了建設，此外，三只松鼠自主制造的夏威夷果壞籽率下降了20%左右，控制在了2%以內，粘殼率也降低到10%以內。

三只松鼠夏威夷果工廠生產廠長鼠皓東向時代周報記者表示，通過自建工廠三只松鼠可以迅速地對產品進行調整和嚴格地把控質量，同時也提升了對堅果極鮮的標準。

韓嘉雄同樣向時代周報記者表示，三只松鼠自建工廠有望為其搭建品牌的護城河。

三只松鼠無為工廠 時代周報記者/攝

根據2022年財報，堅果品類為三只松鼠帶來了41.07億的收入，約占整體的56.32%，其次是烘焙，實現了11.34億的收入，約占整體的15.55%。根據東方財富的數據，自2020年到2021年，三只松鼠的堅果品類營收分別是48.48億、50.58億，分別占據整體營收的49.50%和51.77%，堅果所占的比重逐漸提升。

資料來源：三只松鼠2022年財報

時代周報記者在三只松鼠天貓旗艦店發現，盡管聲稱回歸堅果主業，但三只松鼠推出的新品中堅果品類的產品并不多，而以“堅果”為關鍵詞在三只松鼠天貓旗艦店搜到的相關產品所占比例也很有限。

三只松鼠相關人士則向時代周報記者表示，之前對SKU進行了一定程度的縮減，現在又不斷有新品推出，“除了‘回歸堅果’，三只松鼠還有‘精選零食’的定位。”

一收縮門店，一邊瞄向社區店

根據2022年財報，三只松鼠在天貓系和京東系的收入分別在19.80億和17.23億，分別下降了32.99%和28.45%。

三只松鼠在線下門店的發力顯得十分必要。“零食屬于即時消費品，需要多渠道布局觸達消費者”，三只松鼠相關人士也向時代周報記者補充了其布局線下門店的原因。

早在2016年，三只松鼠開始以直營的模式開設“投食店”，2018年，三只松鼠又引入了經銷商，推出加盟模式的聯盟小店“三只松鼠”。2019年底，章燎源曾表示了“五年內將開設一萬家線下門店”的野心。

不過，這家發跡于電商平臺的零食品牌并沒能復刻它在線上的神話。2020年底，三只松鼠的門店短暫地達到了1000家，但代價是許多門店的經營狀況不佳。2021年后，三只松鼠開始對旗下門店進行調整，開始了反復開店、關店的循環。

2022年，三只松鼠的線下門店仍在持續優化中。根據財報，報告期內，三只松鼠新開投食店1家，閉店118家，截至期末累計23家；新開聯盟店44家，閉店431家，截至期末累計538家。

2022年4月，三只松鼠曾發布了《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》，表示將對門店體系戰略調整。在公告中，三只松鼠承認過去門店規模化、粗放型的發展模式存在問題，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優質門店的高質量發展。

在2022年財報中，三只松鼠也繼續表示在報告期內其主動進行了現有門店的優化，推動公司更輕負擔向線下門店新業態（自有品牌零食專業店）全面進軍。

三只松鼠同樣透露，公司將計劃借助全國化的品牌影響力、堅果核心品類優勢和全品類開發的供應鏈能力，升級打造自有品牌社區零食店，并將通過加盟拓展策略將于近期快速開出一批門店。

英敏特北亞區食品飲料研究副總監李琛向時代周報記者表示，網紅品牌在線下的布局總在面臨困境，“線上與線下消費者的差異很大，三只松鼠在來到線下市場時要對核心人群、定位、場合上有著更清晰的認知，以及跟進品牌建設。”

三只松鼠即將開出的社區零食店能否成為其第二增長曲線，還有待實踐的驗證。

不過，在發布2022年年報的同時三只松鼠也公布了其2023年第一季度的業績表現。今年一季度，三只松鼠實現了營收19億，歸母凈利潤1.92億元，營收較前一年同期下降了38.48%，但歸母凈利潤錄得了18.73%的增長，似乎印證著三只松鼠的“艱難轉身”已經有所成效。

4月26日，三只松鼠以上漲12.02%收報21.25元；4月27日，三只松鼠仍舊保持上揚勢頭，以上漲0.37%收報21.43元，公司市值增至85.93億元。